Mirriad : une start-up pour un placement de produit innovant

Petite histoire du placement de produit dans la publicité

France TV Publicité qui poursuit sa stratégie d’innovation a lancé en octobre, en partenariat avec la start-up britannique Mirriad, une offre de placement de produit novatrice via une technologie de réalité augmentée. 

Vue de la ville de Marseillle

Cette solution « transformative » permet de contribuer au renforcement de l’impact publicitaire des marques de façon subtile et non intrusive pour le téléspectateur. 

Radovan Aleksic, directeur commercial adjoint à FranceTV Publicité, nous raconte la genèse de cette quête d’innovation au sein de la régie publicitaire de France Télévisions :

« L’arrivée de Marianne Siproudhis à FranceTV Publicité, il y a quatre ans, a permis une mise en mouvement de la régie  et a favorisé l’émergence de dispositifs innovants.  Pour proposer des solutions créatives TV et digitales, nous avons créé « le Lab », qui regroupe l’ensemble des expertises nécessaires à la création de projets cross media sur-mesure et originaux dont le fameux placement de produit.»

Ce dernier a été autorisé par le CSA dans le cadre de la loi du 5 mars 2009 et ses conditions d’application ont été publiées au Journal Officiel le 5 mars 2010.

Le placement de produit à france.tvpublicité à ses débuts

Exemple de placement de produit dans la fiction quotidienne Plus Belle La Vie

Le placement de produit nécessitait de lire les scénarios, d’échanger avec les producteurs et une présence sur les plateaux de tournage pour déterminer le nombre de séquences possibles au sein d’une fiction, en fonction de la marque. La loi est claire sur le sujet : le placement de produit est autorisé au cinéma, dans les vidéo-clips et les fictions. La loi précise aussi que le placement de produit doit être subtil, léger et s’inscrire dans le scénario.

Mirriad, un processus simple et rapide

Mirriad est une start-up qui a mis au point une solution innovante, permettant de placer des contenus publicitaires dans un contenu déjà filmé, grâce à une technique issue de la réalité augmentée, . 

Cette technologie brevetée, utilisant l’intelligence artificielle et une technologie de  vision par ordinateur, a été primée à de nombreuses reprises. Elle propose l’insertion dynamique de produits publicitaires et des formats d’affichage novateurs en post-production. 
Ces nouvelles propositions permettent la génération de nouveaux revenus pour les producteurs et les distributeurs de contenu.

Radovan Aleksic précise : « Nous entrons dans une nouvelle ère du placement de produit. Il n’est plus nécessaire pour nous d’intervenir à différents moments du tournage, nous pouvons désormais intervenir avant la livraison des PAD (prêt à diffuser) définitifs. Le process des différentes opérations est plus rapide, beaucoup plus proche de la mise à l’antenne. Sur les fictions quotidiennes de France Télévisions comme « Un Si Grand Soleil » ou « Plus Belle La Vie », nous pouvons intervenir jusqu’à trois ou quatre semaines avant la diffusion, ce qui facile la commercialisation du placement de produit. »

Exemple de placement de produit avec Mirriad

Dans les faits, comment fonctionne le partenariat avec Mirriad?

Le partenariat avec Mirriad a été annoncé mi-octobre et propose, grâce à sa technique de réalité augmentée, des placements statiques en post-production permettant une communication TV et digitale innovante et parfaitement intégrée au contexte.

Comment cela fonctionne-t-il ? Mirriad a développé une technologie basée sur de l’intelligence artificielle qui permet de placer dans un environnement favorable et de manière adaptée et subtile le produit au cœur du contenu des fictions préférées des français. Les placements de produits peuvent apparaître dans des éléments de décor, des affichages, sur des écrans ou des journaux.

Comme la loi l’exige, FranceTV Publicité exclut bien sûr de mettre en avant des produits interdits comme par exemple l’alcool, le tabac ou les médicaments, les paris, etc. Et il reste impossible de reprendre un message promotionnel ou de prix dans les éléments insérés.

La mise en place d’une opération de placement de produit avec Mirriad nécessite un brief annonceur. Puis FranceTV Publicité valide avec Mirriad la faisabilité de l’opération, détermine la période et sur quels contenus de France Télévisions les placements de produit seront intégrés. L’annonceur ou l’agence fait suivre à Mirriad le ou le produit et les éléments nécessaires aux intégrations dans les fictions. . La régie fait un retour sur les séquences validées par l’antenne et la production et qui seront diffusées.
Enfin, FranceTV Publicité informe l’annonceur de la diffusion des épisodes avec les placements Mirriad.

Pratiquement cette organisation permet à FranceTV Publicité de proposer:

  • Une offre récurrente en placement de produit sur les fictions quotidiennes.
  • Des offres en prime-time sur des fictions plus puissantes mais plus courtes 
  • Une offre sur les fictions événementielles (exemple : Dix pour cent), directement scénarisée au cœur de la fiction.

À la différence de l’ancien système, FranceTV Publicité ne vend plus un nombre de séquences mais un volume de secondes qu’il est possible d’ajuster en fonction du planning de communication de la marque demandeuse et c’est le volume qui détermine le prix.
L’offre est plus claire, plus souple et rapide. Le cahier des charges définit avec l’annonceur et transmit à Mirriad garantit au client le type de scènes choisies pour la mise en avant des produits sélectionnés.

Un travail d’équipe

Équipe au travail

 

En conclusion, pour Radovan Aleksic : « C’est une formidable aventure et un réel travail d’équipe avec les antennes, l’unité des programme fiction et les producteurs. Quand FranceTV Publicité a des projets innovants de ce type, nous les partageons avec toutes les équipes du groupe qui pourraient être amenées à travailler avec nous sur ces réalisations.»