On estime que 3,6 millions de personnes vapotent aujourd’hui en France. C’est un phénomène massif et en progression rapide : entre 2017 et 2023, le nombre de vapoteurs a plus que doublé. Chez les jeunes de 17 ans, il a même quasiment triplé. Et ce n’est sans doute pas terminé : dans les seules trois dernières années, le marché de la cigarette électronique a connu une croissance de 75 %, confirmant son installation durable dans les modes de consommation.
La vape, c’était en quelque sorte la promesse de profiter de la nicotine sans les méfaits du tabac – toujours première cause de décès évitable, avec 75 000 morts part an – et un fameux coup porté à l’industrie de la cigarette. À voir...
D’abord parce que la dite industrie – surnommée Big Tobacco – a bien vu la menace et s’est vite organisée. Qui aujourd’hui détient la plus grande partie du marché de la cigarette électronique ? Devinez... Les quatre plus grandes marques de tabac : British American Tobbac (Vogue, Lucky Strike), Imperial Brands (Gauloises, Gitanes), Japan Tobacco International (Camel, Winston) et Philip Morris International (Philip Morris, Marlboro). Ensuite parce que nicotine sans danger – ou avec des dangers très réduits –, il faut le dire vite.
Séduire les jeunes
La journaliste Manon de Couët, elle-même fumeuse et vapoteuse, a décidé d’aller chercher l’information à la source. « Pour comprendre, il faut rentrer dans leur tête », lui a soufflé le professeur Phil Chamberlain, spécialiste des stratégies d’influence de Big Tobacco. Aussi, sans réponse à la lettre en bonne et due forme qu’elle a adressé à la multinationale Philip Morris – numéro un mondial de la cigarette, 32 milliards de chiffre d’affaires en 2025 –, une seule solution : l’infiltration. Une offre de stage d’« assistante en charge de l’amélioration de l’image de la marque » ? Voilà qui tombe bien ! Un CV, une lettre de motivation, un entretien en visio, et la voilà embauchée au siège de la Défense, bien décidée à pénétrer les coulisses de cette industrie opaque et à comprendre comment celle-ci prépare sa reconversion stratégique.
Elle découvre une offensive massive sur le marché des alternatives à la cigarette, devenu le nouveau terrain de conquête des cigarettiers : un secteur en plein essor présenté comme « à risque réduit » – mais aux zones d’ombre nombreuses. Une obsession : séduire les jeunes. Pour cela, tout est bon : animations dans des bars, campagnes publicitaires géolocalisées, présence dans les festivals, influenceurs, lobbying auprès des décideurs publics dans le but de peser sur les futures réglementations...
Et puis, que contient vraiment la cigarette électronique ? Manon interroge des chercheurs qui se montrent plutôt alarmants sur la toxicité réelle des produits. On parle tout de même de substances cancérigènes et de métaux lourds — il ne fallait quand même pas rêver —, de risques sanitaires largement minimisés par l’industrie..
« Enfumés. J’ai infiltré l’industrie de la vape »
Documentaire (2025 – Inédit) – Un film écrit et réalisé par Manon de Couët – Production Bonne Pioche Télévision – Avec la participation de France Télévisions – Avec la participation du CNC – Avec le soutien de l’Angoa – Avec le soutien de la PROCIREP (Société des Producteurs)
Disponible à partir du mercredi 7 janvier sur france.tv et sur la chaîne YouTube Slash enquêtes